O ambiente no qual as organizações operam é, por definição, fluido, com muitas mudanças, mesmo quando existem períodos de aparente bonança e tranquilidade, nos quais não se percebe o que está mudando. A frase “nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia” da famosa canção “Como uma onda”, do Lulu Santos, é uma verdade. E quem não se prepara pagará um alto preço pela sua sobrevivência (caso consiga sobreviver). A VARIG é um exemplo clássico. Uma das maiores empresas brasileiras, foi incapaz de se adaptar à realidade de um novo mercado menos regulado e mais competitivo, mandatório para seu colapso.
Mas como se preparar para lidar com esse fato inevitável na vida das empresas? Existem toneladas de livros e artigos publicados em revistas de negócio a respeito disso. Mesmo assim, muitas empresas são pegas no contrapé por não estarem preparadas para a mudança. Por que isso ocorre? Existem várias causas. Mas a mais importante talvez seja não perceber que as mudanças que afetam uma empresa nem sempre são perceptíveis com a devida antecedência. E, como elas ocorrem atualmente com mais frequência, mais velocidade e um impacto cada vez maior, vivemos a era da transiência, ou seja, tudo está sempre em transição.
Por conta da necessidade óbvia de gerar lucros é normal que as empresas busquem maximizar a rentabilidade em seus negócios, explorando ao máximo suas vantagens competitivas. O problema é que a ideia de obter a máxima rentabilidade a partir de vantagens competitivas da empresa tende a ser tornar um passivo com o tempo. Empresas altamente eficientes em determinados tipos de negócio tendem a ter dificuldade de adaptação em face do novo. A Kodak é um exemplo. Sua incapacidade de se adaptar à realidade da fotografia digital foi mandatória para seu fracasso. Já a IBM percebeu a tempo que estaria fadada à irrelevância caso insistisse em manter seu antigo modelo de negócio baseado na venda de computadores mainframe, que era seu principal produto.
A noção de que é possível prosperar com base em um determinado conjunto de vantagens competitivas supostamente eternas está obsoleta. A situação atual mostra que a estabilidade de uma organização é perigosa em um ambiente de sucessivas mudanças. Raramente é possível ter vantagens competitivas permanentes. As atuais pesquisas cientificas na área de estratégia mostram que as empresas necessitam desenvolver capacidades dinâmicas de reconfiguração contínua de seus ativos e de suas competências. Isso envolve mudanças na forma de pensar estratégia e modelos de negócio.
Vamos a alguns exemplos: ter acesso a ativos tende a ser mais importante do que ter ativos. A empresa AirBNB é um exemplo disso. Apesar de ser uma das maiores ofertantes de hospedagem do mundo, não tem um só quarto de hotel.
Saber se desfazer proativamente de negócios antes que morram é também é uma capacidade dinâmicas essencial. Imagine uma empresa que se dedique à fabricação de impressoras fiscais. É um negócio fadado a terminar. Melhor se desfazer desse negócio antes que acabe de vez. É evidente que ter certa estabilidade é importante para que a empresa não vire um caos. Mas buscar adaptar novas demandas de mercado com base exclusiva em ativos ultrapassados condena a empresa à irrelevância, já que esses ativos podem não mais responder às demandas atuais e futuras.
A realidade atual pede não apenas inovação em produtos e serviços. Mas pede também a inovação no modelo de negócio, que é aquilo que define a oferta de valor para o cliente, como funciona a estrutura interna e com parceiros, a forma de relacionamento com o cliente e o mecanismo de apropriação de valor.
Apesar dessas recomendações serem óbvias, nem toda empresa consegue mudar. Existem diversas possíveis causas para esse fenômeno. Mas provavelmente a causa mais importante está relacionada com o modelo mental que habita o pensamento das lideranças nas empresas. Não há como manter-se relevante com modelos mentais antigos e uma atitude complacente e de acomodação. Agarrar-se ao passado não resolve problemas atuais e muito menos resolverá os problemas que o futuro apresentará.
Ser uma empresa relevante e próspera cobra um cotidiano de mudança e adaptação constante, através da manutenção de um permanente estado de alerta sobre o que ocorre ao seu redor. É desconfortável? Sim, é, mas não há outro jeito. O preço do conforto por não mudar e não se adaptar é a irrelevância.
Por Álvaro Camargo [saiba mais sobre o autor]
Consultor do CPDEC
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